直播电商之都嬗变：从野蛮生长到追求确定性

　　两位主播正在直播中

　　拥有直播电商概念的上市公司遥望科技

　　在杭州，每12个人中就有1个从事直播相关行业。

　　过去四年，直播电商让杭州滨江区成为全国网红密度最高的区域。鼎盛时期，这里几乎每天都有新的财富故事诞生，且是以亿计算。一幢临江的“网红主播公寓”，路过的行人戏称：“一栋楼一年产值可顶一个县的GDP。”

　　过去四年，直播电商行业伴随短视频行业一路狂飙，截至2022年末MCN机构（网红自媒体经纪公司）数量超24000家——这一数据在2019年时尚不足万家，与之相伴的是新奇、狂热、质疑、声讨……

　　但抛却花里胡哨的概念，抛却夺人眼球的“直播卖卫星”等新闻，直播电商无外乎想在卖家的“薄利多销”与买家的“物美价廉”之间寻求平衡点。

　　当热浪消退，杭州，这座平台经济繁盛的直播电商之都，开始寻求一种确定性。

　　步入下半场

　　张文的房子位于杭州滨江区核心地段，过去几年，她的几任租客都是网红，三室一厅的房子，一个月7000元。“都是几位美妆博主，小姑娘，人很爽快，现在应该已经财富自由了。”张文说。

　　直播带货很赚钱，这符合大多数人对于行业的想象。于是，乘车驶过滨江区，司机师傅都会感慨两句：“这路边很多的人别看不起眼，身价都是九位数的。”数据显示，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家近5万名主播，直播相关企业注册量超5000家，数量居全国第一。

　　但今年以来，相较于整租精装的商品小区，钱塘江边上的网红公寓更受年轻人的青睐。一间间不足30平方米的房间中，是一个个怀揣网红致富梦的年轻人。公寓楼下，是价格颇为亲民的黄焖鸡米饭和兰州拉面。

　　直播电商的故事，在杭州已经演进至下半场。越来越多人的涌入，让集群效应不断显现。

　　“我觉得淘宝、天猫、阿里这个生态从业者现在都在滨江这边，包括最近抖音电商也来到这边。”在无忧传媒创始人及CEO雷彬艺看来，在“新一线”中，杭州依然是一座相当有魅力的城市。“这里居住环境友好，而且整个城市数字化管理水平也比较高。”

　　直播机构偏爱杭州这片土地，纷纷选择安家落户。今年4月，谦寻（杭州）控股有限责任公司通过竞价，以2200万元的价格购买下位于杭州滨江区的工业用地。几乎同时，作为抖音“直播一哥”的“疯狂小杨哥”，也在4月宣布落户杭州钱江世纪新城。

　　而在2021年，罗永浩的“交个朋友”便从北京搬来杭州滨江。更早在2020年，拥有直播电商概念的上市公司遥望科技便斥资9000多万元，在杭州城西的海创园拿下一块创新工业用地作为遥望总部大楼。

　　数据显示，目前国内8家头部MCN机构有6家在杭州。人越来越多的同时，头部的门槛也在提高。

　　“我们现在基本不直接签约素人主播了。”一个MCN机构从业者告诉记者，从零培养的成本已经不再是一笔划算的买卖。

　　漫步直播电商公司的办公区，各种抓人眼球的数字充斥空间。“全网粉丝破1000万”“单场带货1亿元”“累计GMV破100亿”……许多公司喜欢将这些数据从大到小排列出来，无形中构建出一座商业的金字塔。

　　但这更像2020年行业如日中天时留下的惯性。“总的来说，这还是一份普通的工作。”如涵控股董事长冯敏告诉记者，目前市场大部分主播每月能拿到1万多元钱，“略高于其他传统工作，但已经没有最初时那么夸张。”

　　做“货和人”的文章

　　直播电商行业的长久发展需要一套经得起考验的理论。几经迭代切磋，有了如今大家耳熟能详的“人货场”——从中能清晰看到电商时代的传承。但显而易见，其中最值得做文章的，无外乎“货”与“人”。

　　自建供应链已经是近两年来行业的共识。关于这一点，知名主播辛巴此前曾有一段相当有趣的解读。

　　一支水性笔，完整拆卸下来可能包含十几个零件。“如果我每个零件都去谈价，便宜几分几厘，那么最终一支笔就能挤出几角几元的利润。”辛巴说，而当这个薄利乘以直播间天文数字的出货量，收益将变得极为可观。

　　这套模式有个更商业化的称呼，即ODM（原始设计制造商）模式，网易严选、京东京造皆可视作这一模式的参与者。经历四年的实践，业内发现模式的命门在于“销量”。只要量足够大，供应链上的任何微小价差，都能获得可观的收益。雷彬艺透露，此前公司在海南的一场直播，帮助一家老牌国营椰子糖厂销售椰子糖，“就是十几块钱的东西，一场直播就70万单，这确确实实带动当地经济发展。”

　　当然，针对围绕“货”本身，身处全国最大服装产地的遥望科技，对“供应链”又做出了另一套全然不同的解读。

　　数据显示，目前国内直播电商市场规模已达3万亿元，和大众认知不同的是，相较于大众较为熟知的美妆产品占比为5%至10%，服装类占比则高达50%。

　　这是一个1.5万亿元的庞大市场，任何公司只要能找到自己的生态位，就能分得一杯羹。“服装季节性很强，一旦过季价格折损率就很高，因此早卖出一天，就多一分的利润。”遥望科技相关人士将遥望的策略概括为“周转”二字，借助人工智能大数据，加快货物流转率。“我们不和服装企业争利，我们希望挣高效率带来的利润。”该人士说。

　　有人在“货”上锱铢必较，也有在“人”上别出心裁。

　　坐拥抖音“美女半壁江山”的无忧传媒希望讲好产品故事。“无忧传媒在人和内容端的投入和建设是比较多的，这会形成无忧的一个特色。”雷彬艺说，电商并非孑然存在，短视频时代它本身被包裹进了娱乐文化、娱乐消费之中。

　　这不禁让人想到抖音最早切入电商时提到的“兴趣电商”逻辑。“所谓兴趣电商就是以分发算法为基础，以内容为载体，‘货找人’的一种模式。”一位电商行业从业者告诉记者，相较于传统货架电商，“货找人”的模式对内容提出了更高的要求——而这恰恰是无忧传媒的强项。

　　而同样是“人”，冯敏选择另辟蹊径，相较于耀眼的头部明星，他将突破口放在了素人上。

　　一个值得关注的趋势是，相较于早年间被营销行业津津乐道的KOL（关键意见领袖），如今越来越多商家青睐KOC（关键意见消费者）。据第三方机构克劳锐最新研报，过去一年红人去中心化现象显著，万粉以上红人规模虽持续增长，但有增速放缓的趋势。

　　“市场在进一步细分，消费者心智越来越成熟，广告投放的转化效率要求也越来越高。”一位资深广告从业者告诉记者，过去一年，近似普通消费者的KOC的影响力越来越大。

　　寻求确定性

　　8月的杭州闷热潮湿，倏然间乌云密布大雨倾盆，但旋即又雨过天晴，艳阳高照。善变的天气，恰似过去四年直播电商行业的大起大落。

　　但如今，行业开始寻求一种“确定性”，这是行业成熟的必经之路，当中既包含外部环境，也包括自身因素。

　　杭州直播电商的崛起，与浙江发达繁盛的平台经济密不可分。近两个月围绕平台经济，浙江从省到各级区市动作频频，一系列政策迅速落地，不断向市场传递出强烈的积极信号。

　　“感受实际上蛮强烈的。因为过去两三年里面，尽管行业不断向上发展，但是大家还是有担忧。”对于近期各部门释放的信号，雷彬艺显得颇为振奋。

　　有了外部更为稳定可预期的环境，直播电商行业的行稳致远更需自身修炼内功。

　　“直播电商是一个渠道，说到底是实体经济运转中一个流转的通道。”遥望科技董事长谢如栋表示，“一方面，帮助线下实体企业开辟线上销售的渠道；另一方面，沉淀的大数据也能够帮助商家更好地调整经营策略。”

　　从第一代“淘女郎”，到后来抖音快手短视频兴起后的“家人们”，再到如今俞敏洪的东方甄选，浪潮的更迭待续，最早的一批人已经隐藏幕后，直播电商的商业路径也日益清晰。

　　还有一个不得不提的趋势，那就是正在崛起的“AI”或将为这个焦虑的行业，带来更多的“确定性”。

　　今年8月初，谦寻控股发布了新的产品服务：AI数字人直播服务和“一站式AI智能直播综合服务平台”。目前谦寻控股的数字人服务费每月在5000元至20000元。与请真人主播或者自己开设直播间所需的成本和投入相比，这个价格显得十分划算。

　　谦寻控股董事长董海锋将之形容为“直播间平权”。他表示，AI数字人具有专业过硬、情绪稳定、永不疲劳的特点，可以为企业沉淀可复制、可管理、可迭代的数字资产。

　　谈及过去四年的起伏，业内人士大多莫名感慨，但总会补上一句：“少了些花里胡哨的噱头，对于行业而言未必是坏事。”

　　当直播电商褪去传奇的外衣，行业终将走向成熟，回到消费的实体当中去，直面那些最浅显却也最持久真实的问题。